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當我們在談 SaaS 的時候,在談什麽?

原創文章 分類: 經驗/觀點 版權:
3140 45 153 7
2019-08-08
76.7
首頁推薦

當我們在談 SaaS 的時候,在談什麽?

● 什麽是 SaaS

● SaaS 産品的優缺點

● SaaS 産品的銷售模式

● SaaS 産品指標

● SaaS 業務指標

● SaaS 收入計算



一、什麽是 SaaS


這個模式讓軟件變得和水電氣很相似,只需要每月繳納固定的費用即可享受服務。

——馬克·貝尼奧夫(salesforce 創始人)


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訂閱模式


SaaS(software as a service),軟件即服務,是一種軟件交付和銷售方式——訂閱許可模式。 

它基于雲, 運行在遠程服務器上,集中托管。因此不需要獨立部署甚至物理分發來完成交付和使用,這意味著用戶通過網絡即可使用。

例如,過去你使用 office,需要買一張光盤或者在線下載,輸入序列號(一次性付費),進行本地使用。如果要更新你需要重新購買和下載最新版本。而 SaaS 只需在線登錄即可使用服務,無需安裝和手動升級,並根據使用時間付費(按月/年)。



規模化和複利


SaaS 采取訂閱付費(按月/年)模式,良好留存的情況下,當月/年的收入就是下個月/年的基礎,不斷累加下去(複合累積收益),形成良好的現金流。


也因此,SaaS 産品的收入具有了經常性、可預測性的特點。這使得,企業可以根據現金流進行規劃,甚至通過融資,提前獲取未來的收入,來進行産品的增長和擴張。


同時,對于訂閱者而言,無需購買硬件和中間件(前期成本),以及實施、維護、更新、運維和管理成本(後期持續投入成本),只需要連接網絡即可使用,致使決策和投入成本得到了大幅降低。同時,後期可根據業務的發展,升級套餐或增加數量,這些優勢致使 SaaS 軟件更容易擁有大量客戶,形成規模。


從複利性角度,SaaS 産品的估值是經常性收入的若幹倍。因此,SaaS 産品的改進,不僅僅是提高下個月的或者長期的收入,而是整個企業的市值,可謂“一本萬利”。



開放和靈活


SaaS 會針對不同組織的訴求,提供多種套餐方案,通常在付錢前,用戶可以進行免費試用,從而更好的判斷是否滿足自身需求。


同時,SaaS 會開放自己的接口(API),方便與其他軟件集成,從而更好的滿足客戶業務。SaaS 廠商也會對接市場上跟産品業務相關的主流軟件,從而提供更加完善的解決方案。


例如,你使用 53KF 雲客服進行在線服務,同時打通 CRM 和訂單系統,以及百度、騰訊、頭條、360 等流量渠道,從而提供更好的客戶支持和流量轉化。



先進生産力


SaaS 産品的發展,是不斷驗證市場需求(PMF)、優勝劣汰的過程,其成功就代表著某種先進生産力(工具、流程或方法)。


從更大價值角度考慮,SaaS 賣的不僅僅只是工具,而是解決方案,融入到生産制造中去,協助客戶獲取成功。同時,對于廠商而言,也是更有價值、更有競爭力、更長久存在的經營方式。


從市場而言,SaaS 是一種衆包模式,廠商覺得市場有大量的同類需求且長期存在,開發成産品進行運作。也真正有效的節省了同類訴求其社會資源的多次投入。


由于 SaaS 産品的有利可圖,促使市場的激烈競爭,也鍛造了廠商在其領域的專業化,提供更加有效的解決方案。



二、SaaS 産品的優缺點


優點/優勢


● 易于訪問。SaaS 通過網絡提供服務,用戶可隨時訪問,且數據儲存在雲端,實時同步。

● 免費試用。可以在付款前,進行免費試用,進行多家對比,選擇最合適的。

● 費用便宜。使用訂閱模式,價格取決于用戶數量,訂閱者無需一次性支付大量費用,降低前期購置成本。

● 支付靈活。按月/年進行支付,此外,訂閱者可根據業務發展,增加或升級套餐,減少或降低套餐,甚至隨時停止使用。

● 良好支持。服務的好壞決定了客戶的訂閱,所以 SaaS 廠商會提供更加友好、高質量的客戶服務。

●  開放集成。開放的接口(API)可以與其他産品進行數據打通。

● 立即使用。無需安裝和部署,有網絡的地方即可使用。

● 無需維護。SaaS 統一運行在廠商的服務器上,由廠商統一維護、更新。



缺點/風險


● 數據安全。所有數據儲存在雲端和軟件廠商的服務器上,可能會引發泄露等安全問題。SaaS 軟件廠商,通常非常注重數據的安全性,因爲數據泄露對于 SaaS 廠商的企業經營而言是致命打擊。有些 SaaS 廠商也提供混合雲服務,將敏感性數據儲存在客戶自己的服務器上。

● 網絡連接。沒有網絡,將無法使用 SaaS 産品。同時,網速深刻影響 SaaS 産品的運行速度。

● 服務中斷。軟件廠商的硬件故障、網絡攻擊等造成的服務中斷,會致使産品無法使用。



三、SaaS 産品的銷售模式


通常來說,SaaS 的銷售模式分爲三種:

1、非接觸(no-touch):自助服務

1、低接觸(low-touch):交易型銷售

2、高接觸(high-touch):顧問式銷售


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非接觸(no-touch):自助服務


理想的 SaaS 銷售模式是客戶自助完成整個服務,沒有銷售人員的介入。


這需要産品簡單、價值明顯、支付容易甚至售價便宜。同時,産品本身提供良好的支持(操作引導、使用說明、幫助中心以及反饋入口),從而允許客戶自助完成服務。


非接觸的 SaaS 産品,通過省去銷售團隊和支持性投入,采用低價,獲取大量客戶。同時,也因爲價格便宜,無法支持銷售和支持性團隊的組建。


例如,某 SaaS 産品,10 月/月,一個銷售人員的底薪 4000 元/月 + 五險一金和辦公等費用,那麽至少需要銷售 600 個客戶才能抵消成本,這是很難完成的。



低接觸(low-touch):交易型銷售


低接觸的 SaaS 産品,通常采用免費試用的方式,進行獲客。然後,銷售人員通過在線咨詢服務(53KF 雲客服)或者電話進行銷售轉化。


同時,産品在 onboarding 上需要投入大量的資源,從而降低用戶使用摩擦,使得用戶能夠成功的上手並獲取價值。


低接觸的 SaaS 産品通常采用按月訂閱的模式,其滿意度決定了持續收入。因此,低接觸的 SaaS 産品的銷售,需要同時兼任“客戶成功”的職能,提供良好的客戶支持,從而保證客戶持續的獲取産品價值而不斷續費。



高接觸(high-touch):顧問式銷售


高接觸的 SaaS,通常需要大量的人力投入,招標、拜訪、出解決方案、商務談判等等。


高接觸的 SaaS 更多采用年度收費的模式。強銷售決定了年收入的上限。因此,高接觸的 SaaS 産品幾乎是圍繞銷售團隊的,市場營銷的主要工作是爲銷售團隊獲得足夠多且合格的銷售線索;産品、開發更多的配合銷售團隊滿足客戶需求;客戶成功團隊接收後期服務、産品支持、關系維護以保證客戶續費。


從我個人接觸到的,低接觸、高接觸對于産品設計而言,在于主導權方面。


低接觸會考慮更多的價值面(通用的最大化價值),從而會拒接沒有未來(可能性和想象力)的單體訴求。


而高接觸,更多來自客戶傳導給銷售,銷售傳導給公司,公司傳導給産品的業績壓力。所以,高接觸一定是高單價,低單價的高接觸在一定層面掙得是辛苦錢,無競爭力的勞動輸出,而不是方案輸出。



四、SaaS 産品指標(SaaS Product Metrics)


PMF(Product-market fit) 産品市場匹配


SaaS 産品的早期,更多的是驗證産品與市場的匹配(Product-market fit,PMF),直白的說就是生産的産品是否具有市場價值,是否有人願意花錢購買。


所以 PMF 是不斷確認這三點的過程:

1、目標客戶是誰

2、目標客戶的需求(痛點、爽點、癢點)

3、提供的解決方案是否能掙到錢


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PMF 通過早期付費客戶來確定有利可圖的細分市場。和他們不斷交談,收集反饋來叠代産品。

並根據付費客戶特征,尋找客戶共性,從而更緊密的圍繞最佳客戶打造産品、從而更明確的找到目標客戶接觸途徑、從而更有效的設計市場營銷宣傳策略。



NPS(net promoter score) 淨推薦值


通過 NPS 進行客戶滿意度調查,衡量客戶體驗,預測未來業務增長以及預防客戶流失風險。


NPS 采用 10 分制,讓客戶進行打分。


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打分者分類:

● 推薦者(dpromoter):9-10 分,對服務非常滿意,願意持續使用並向他人推薦,從而推動産品增長

● 中立者(passive):7-8 分,對服務滿意,但忠誠度低不會主動對産品宣傳,容易受競爭對手影響

● 貶低者(detractor):0-6 分,對服務不滿意,會對産品進行負面評價和傳播,從而阻礙産品增長


NPS=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%


例如,有 100 客戶打了分,結果如下:

● 10 分:15 人

● 9 分:20 人

● 8 分:20 人

● 7 分:20 人

● 6 分:10 人

● 5 分: 10 人

● 4 分:5 人


忽略打 7-8 分的人數,9-10 分人數 35,6 分及以下 25 人,NPS=35%-25%=+10%


如果 NPS 是負值,那麽業務收入可能將會減少,因爲客戶在不斷流失。正值的 NPS,表明客戶滿意度高,未來具有可持續增長的潛力。



五、SaaS 業務指標(SaaS Sales Metrics)


單位經濟收益:CAC:LTV


SaaS 産品的成功與 PMF 高度匹配之外,還需要一個切實可行的商業模式,即客戶價值(LTV)大于獲取成本(CAC),健康的增長意味有效平衡兩者,從而確定這是一個有利可圖的市場。


CAC(Customer Acquisition Cost)

獲得客戶的平均成本。

CAC= 銷售和營銷費用之和 ÷ 新增客戶數量


LTV(Customer Lifetime Value)

客戶生命周期內(從注冊到流失)平均總價值。

LTV=(ARPA*毛利率%)÷ 客戶流失率


ROI(Return on investment)
客戶獲取的投資回報率。

ROI=LTV:CAC



Months to recover CAC

CAC 通過 MRR 收回的平均月份。

Months to recover CAC=CAC÷(ARPA*毛利率%)

ARPA:每個帳戶的平均收入,你的 MRR 除以客戶數量,即所有客戶的平均 MRR

毛利率=[(營收-成本)÷ 營收]×100%


David 在《SaaS Metrics 2.0–衡量和改進重要內容的指南》一文中指出,LTV:CAC ≥3,Months to recover CAC ≤12 月,通常被認爲是良好的 SaaS 項目。同時也指出,很多健康 SaaS 在初期可能並不符合,但會在一段時間內通過改善業務逐漸接近這兩條准則。


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經常性收入:MRR 和 ARR


經常性收入(Recurring Revenue)是未來持續可獲得的收入,就 SaaS 而言,經常性收入來自客戶的訂閱,具有穩定、可預測、高度確定的特點。


在 SaaS 業務中通常采用按月或按年合同:

● 主要按月合同及少量的年度合同,采用 MRR(Month Recurring Revenue 月度經常性收入)。MRR 用于衡量每月訂閱收入,如果有一些年度訂閱,除以 12,再分攤到每月來計算 MRR

● 按年合同及少量的多年合同 ,采用 ARR(Annual Recurring Revenue 年度經常性收入)。多年合同除以合同年限,再分攤到每年來計算 ARR


在 MRR/ARR 統計中,並不會計算一次性的收入。例如,定制功能費用。


經常性收入會不斷推動這 SaaS 廠商的發展,也是驗證産品是否具有可持續增長的指標。



流失(Churn)


SaaS 是訂閱模式,在高留存率下,隨著時間的推移,意味著更多的客戶、更多的訂閱,持續收入不斷複合累積。所以,流失率對 SaaS 廠商是非常重要的指標。


在 SaaS 中有兩種計算流失的角度:

● 客戶流失(Customer Churn),取消訂閱的客戶數量

● 收入流失(MRR/ARR Churn),取消訂閱的收入損失


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那爲什麽會有兩種計算方式?


例如,53KF 雲客服的業務,是按照坐席收費,50 元/月。假如我們有 200 個客戶,100 個大客戶(每個大客戶擁有 100 個坐席),100 個小客戶(每個小客戶擁有 10 個坐席)。


當月,我們流失了 10 個客戶,那麽月客戶流失率爲 5%。


如果,流失的客戶中,有 8 個是大客戶,2 個是小客戶,那麽 MRR 流失 45000 元,MRR 流失率爲 7.45%。


如果,流失的客戶中,有 2 個是大客戶,8 個是小客戶,那麽 MRR 流失 14000 元,MRR 流失率爲 2.55%。


所以,通過不同的計算方式,使得我們更加全面、准確的了解到業務中所發生的事情。


Customer Churn Rate

客戶流失率,客戶取消訂閱的比率。

Customer Churn Rate= 期間流失客戶數 ÷ 期初客戶數    


MRR Churn Rate

月度經常性收入流失率,通過降級、取消而損失的 MRR 比率

MRR Churn Rate= 期間流失 MRR ÷ 期初 MRR 


Net MRR/ARR Churn

淨 MRR/ARR 流失。

Net MRR/ARR=期間新增 MRR/ARR 之和 - 期間流失和收縮 MRR/ARR 之和


Net MRR/ARR Churn Rate

淨 MRR/ARR 流失率。

Net MRR/ARR Churn Rate=(期間流失和收縮 MRR/ARR 之和-期間新增 MRR/ARR 之和)÷ 期初 MRR/ARR


當收入增長超過流失的損失,在這種情況下,淨 MRR/ARR 流失則爲負值,稱之爲負流失(Negative Churn),表現在財務表上的就是收入的不斷增長。


記住,在計算流失時,總是在特定的時間範圍內,例如上月客戶流失率是 5%。



六、SaaS 收入計算


確認收入(revenue recognition)


對于 SaaS 而言,確認收入是非常重要的財務知識,確認收入與合同金額、收款金額有很大的區別。


例如,按年收費的 SaaS 産品,年費 1200 元,那麽:

● 合同金額是 1200 元

● 客戶一次性支付年費,收款金額是 1200 元

● 在合同期間的每個月的確認收入則爲 100 元。剩下的 1100 元則爲遞延收益

● 從企業資産負債表而言,剩下的 1100 元均爲負債。因爲服務還未完成,還需要投入 11 個月資源履行服務義務,甚至合同可能發生中止等情況,所以還不是確定的收入,需要通過後期的確認收入(損益表中的利潤)來減少資産負債表上的負債

 

* 遞延收益:指尚待確認的收入或收益。凡在期間內完成的服務所産生的收入,則爲確認收入;反之,即使款項提前預收,但未在期間內完成服務,則不作爲確認收入。


* 資産負債表:反映企業經營在一定時期內(月份、年度)財務狀況(兩個方面,一方資産、另一方負債和權益)的報表。


* 損益表:反映企業經營在一定時期內(月份、年度)利潤(收入)或虧損(支出)的報表



總結


通過梳理總結,談了談 SaaS,這是在我當前知識體系範圍內的總結,SaaS 是的龐大的體系,關乎個個層面:産品、營銷、銷售、客戶成功、增長、定價、渠道等等。


這大概率是“當我們在談 SaaS 的時候,在談什麽?”的第一部分,我依然在探索和實踐中,歡迎與我多多交流。



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